Kahdessa osassa ilmestyvä juttu tarjoaa työkaluja ja ajatuksia pohjaksi keskustelulle siitä, kuinka Veikkausliigan näkyvyyttä ja kiinnostavuutta voitaisiin parantaa.
Viime viikolla ilmestynyt ensimmäinen osa alusti Veikkausliigan tämänhetkiset, äärimmäisen vakavat, näkyvyys- ja kiinnostavuusongelmat.
On varmasti totta, että osan syystä voi vierittää pandemian niskoille, joka on vaikuttanut ihmisten kulutustottumuksiin. Liigan toimistolla ei kuitenkaan voida tuudittautua siihen, että katsojat löytäisivät tiensä katsomoihin ja vastaanottamien äärelle suuremmissa määrin tulevilla kausilla. Jotta niin tapahtuisi, on Veikkausliigan tehtävä itsestään kiinnostava ja helposti saavutettava.
Jos 400 000 harrastajan lajin kansallisen pääsarjan mestaruuden ratkaisevaa ottelua katsoo maksullisen suoratoistopalvelun kautta, virallisten lukujen mukaan, 23 000 henkeä, ja 30 000 harrastajan pesäpallon miesten finaalia 32 000 ihmistä, on suuremman lajin asema vinoutunut. Karkeasti voisi sanoa, että kotimaista jalkapalloa seuraa lajin harrastajista 5%, pesäpalloa joka ikinen. Veikkausliigan olemattomat lukemat eivät ole myöskään viime aikainen ilmiö, vaan pitkän aikavälin kehityssuunta.
Viime viikkoinen teksti luo tausta myös tämän viikkoisille argumenteille, joten suosittelen lukemaan sen pohjaksi. Silloin aiheena oli Veikkausliigan kiinnostavuuden lisääminen paikallisuuden kautta – tällä viikolla käsittelyssä on sarjan arvostuksen ja näkyvyyden lisääminen puitteiden, TV-tuotteen ja markkinoinnin laadun parantamisen avulla.
Jos päättäjät eivät arvosta, miten kukaan muukaan voisi?
Veikkausliiga voi aitojen merkityssuhteiden kautta, sekä kannattajaryhmiään oikeasti ymmärtämällä, rakentaa sellaista paikallisylpeyttä, joka jättää taakseen kaikki muut urheilusarjat niin kotimaassa kuin maailmallakin. Se ei kuitenkaan yksin riitä, sillä fanit on vakuutettava myös siitä, että sarjan kehittämisen kanssa ollaan tosissaan. Ja se vaatii panostamista laatuun.
Yksi iso tekijä siinä, että Veikkausliiga aletaan ottaa tosissaan myös satunnaiskatsojien näkökulmasta, on sarjan infrastruktuurin laatu. Liian iso osa veikkausliigaseurojen stadioneista on liian vanhoja, liian pieniä tai yksinkertaisesti liian alkeellisia.
Sarjaan ulkopuolelta virtaavan rahan uudelleensijoittaminen oikeaoppisesti on luonnollisesti tärkeä asia infrastruktuurin parantamisen kannalta. Mutta oma virkansa on myös seurojen ja Veikkausliigan aktiivisella lobbaustyöllä kunnallisten päättäjien suuntaan.
Sekä Vaasassa että Seinäjoella on viimevuosina viety upeasti stadionprojektit päätökseen. Espoossa stadionhanke etenee tai ei etene, riippuen, keneltä kysyy, mutta ainakin aihio on olemassa. Tampereella uusi, moderni stadion on jo kovaa vauhtia valmistumassa.
Niin on myös Kuopiossa, jossa kaupunginvaltuusto antoi hyväksyntänsä uuden stadionin rakentamiselle tänä kesänä. Tämä asia olikin jo korkea aika saada korjattua, sillä jos joku veikkausliigaseura, niin juuri KuPS ansaitsee tällä hetkellä europelien standardit täyttävän stadionin.
Myös HJK:lla on suunnitelma valmiina Bolt Arenan laajentamiseksi kansainväliset mitat täyttäväksi suurstadioniksi. Lupaa ei kuitenkaan heru, sillä huhujen mukaan korotettu stadion pilaisi päättäjien mielestä Helsingin kaupunkimaiseman.
Stadionprojektit ovat lähes järjestäen kohdanneet vastustusta joko paikallisilta kaupungin johtohahmoilta tai tavallisilta ihmisiltä. Niin kauan, kun kotimaisen jalkapallon yhteiskunnallinen arvostus on tätä luokkaa, kuinka voimme edes olettaa, että tavallinen kansa alkaisi lajia arvostaa? Arvot ja asenteet, niin hyvät kuin huonot, valuvat alaspäin. Jos seurat, kunnat ja valtio osoittavat, että suomalainen jalkapallo on syytä ottaa tosissaan, ihmiset alkavat siihen myös uskoa.
Tällä hetkellä näyttää kuitenkin siltä, että esteet on selätetty. Monessa kaupungissa on otettu askelia oikeaan suuntaan, ja nyt näyttää siltä, että Suomen stadiontilanne on aidosti parantumassa. Parantanut infrastruktuuri viestii ihmisille, että jalkapallo otetaan Suomessa vakavasti ja ammattimaisesti, ja nostaa myös tavallisen tallaajan kunnioitusta lajia kohtaan.
Kuinka rakentaa Veikkausliigan TV-tuote uudelleen?
Tämän lisäksi Veikkausliigan TV-tuotteen pitää, luonnollisesti, olla kunnossa. Jos ottelutapahtuma on se, jolla voi purra paikallisuuden kaipuuseen, on TV-tuote se, jonka on iskettävä laadun tarpeeseen.
Ensimmäinen haaste on kuitenkin saada ihmiset TV:n ääreen vakuuttumaan tarjonnan laadusta. Oma osansa siinä on esimerkiksi studion laadulla, mutta vielä isompi osa sillä, kuinka isosta katsojamassasta on mahdollisuus ammentaa.
Ymmärrän, että rahallisesti päätös on vähintäänkin haastava, mutta näkyvyyden kannalta olisi äärimmäisen tärkeää, että Veikkausliigan ottelut olisivat kaiken kansan nähtävissä. Yle olisi tältä osin luonnollinen kumppani, vaikkei se rahallisesti pystyisikään tarjoamaan samaa kuin mainostuloilla toimintansa rahoittavat yhtiöt.
Näkyvyyselementti voisi kuitenkin pitkässä juoksussa olla Veikkausliigalle tärkeämpää kuin yhtä tai kahta kautta kohden saadut TV-tulot. Esimerkiksi naisten Superpesiksen finaali, joka näytettiin ilmaiseksi Jimiltä, tavoitti yhteensä 264 000 ihmistä, katsojakeskiarvon ollessa 81 000. Tämä on neljä kertaa enemmän kuin Veikkausliigan kauden tärkeimmällä ottelulla maksumuurin takana.
Ymmärrettävistä syistä Veikkausliiga kaipaa kuitenkin myös euroja, joita vain kaupalliset televisioyhtiöt pystyvät tarjoamaan. Kenties paras vaihtoehto olisi siis tietynlainen hybridimalli, jossa oikeuksia hallinnoiva yhtiö sitoutuu näyttämään tietyn määrän Veikkausliigan otteluita maksuttomilla kanavillaan.
Nykyisin oikeudet omistava Sanoma pystyisi helposti toteuttamaan tämän näyttämällä otteluita esimerkiksi Nelosella tai Jimillä. Se, onko Sanoman intresseissä suomalaisen jalkapallokulttuurin edistäminen, on tietysti täysin eri asia.
TV-diili Sanoman kanssa päättyy ensi kauden jälkeen. Sen jälkeen on mahdollista katsoa myös nykyisen boksin ulkopuolelle. Jos Veikkausliiga vain osaa myydä ajatuksen oikein, myös useamman yhtiön yhteisomistajuus voisi sarjan TV-oikeuksien osalta tulla kysymykseen.
Yle ja MTV esimerkiksi näyttävät jo yhdessä jalkapallon MM-kisat. Voisiko Veikkausliiga olla yhtiöiden seuraava jalkapalloilullinen yhteisprojekti? Yksi peli viikonloppua kohden näkyviin ilmaiseksi Ylen kanaville, loput maksumuurin taakse C Morelle. Joku minua fiksumpi saa tehdä diilille kannattavuuslaskelmat, mutta ainakin paperilla kyseinen järjestely mahdollistaisi parhaat puolet sekä näkyvyyden että maksavien asiakkaiden osalta.
Kyseinen sopimus mahdollistaisi myös esimerkiksi mestaruuden ratkaisevan ottelun näyttämisen Ylen kanavilla, mikä väistämättä lisäisi katsojien määrää ja näkyvyyttä niin Veikkausliigalle, koko lajille kuin sponsoreillekin. Vaikkei ottelun takia saataisikaan uusia kanavapaketin tilaajia, ei näitä tekijöitä voi aliarvioida.
Otteluiden näkyminen ilmaisilla kanavilla on olennainen osa jalkapallokulttuurin rakentamista. Valioliiga on suomalaisten keskuudessa maailman seuratuin jalkapallosarja pitkälti siitä syystä, että sarjan pelejä näytettiin pitkään yksi viikossa maksuttomilla kanavilla. Jos ihmisillä on mahdollisuus nähdä tietyt joukkueet tulessa viikosta toiseen, alkavat he myös kehittää tunteita näitä seuroja kohtaan – vaikkeivat sitä itse huomaisikaan.
Lisäksi sekä Ylellä että Maikkarilla on viihteellisen studion rakentaminen verissä. Kummallakin yhtiöllä on myös kontaktit kunnossa. Jos Veikkausliiga ei voi kilpailla esimerkiksi Valioliigan kanssa pelin laadussa, voi se tehdä sen edes TV-lähetyksen viihdyttävyydessä.
Tässä kohtaa laatutekijät astuvat kehiin. Urheilulähetykset ovat nykypäivänä yhtä paljon viihdettä kuin itse urheilua. Siihen on syynsä, miksi Pasi Rautiainen on vuodesta toiseen Suomen suosituin kommentaattori. Ylellä ja MTV:llä on käytettävissään riittävät kontaktit ja resurssit, jotta studioita voitaisiin rakentaa sekä viihteelliseltä että asiantuntevalta pohjalta – riippuen siitä, mitä kulloinkin tarvitaan.
Eivätkä kaikki ottelut suinkaan tarvitsisi studiota. Kauden kiinnostavimmat ottelut, kuten mestaruus- tai putoamiskamppailun kannalta olennaiset pelit tai Stadin derbyt, olisi kuitenkin hyvä alustaa. Näiden ympärille pystyisi myös helpoiten luomaan sellaisia tarinoita, jotka iskevät myös neutraaliin katsojaan.
Vaikka tuote olisi hyvä, se pitää saada ihmisten tietoisuuteen
Viimeisenä kuntoon pantavana asiana on luonnollisesti liigan markkinointi. Ei ole mitään väliä onko tuote hyvä vai huono, jos ihmiset eivät saa tietää siitä. On toki totta, että liigan toimistolla tähän asiaan on jo herätty. Esimerkiksi jo yleiseksi vitsiksi muuttunut some-tekeminen päätettiin tällä kaudella nostaa uudelle tasolle ottamalla mukaan ammattimainen toimija. Isossa kuvassa, ja useissa kanavissa, markkinoinnin kanssa on kuitenkin vielä paljon tekemistä.
Kyse ei ole siitä, etteikö osaavia tekijöitä löytyisi. Heille vain täytyy olla valmis maksamaan. Vaihtoehtoisesti voi tietysti laittaa rohkeasti munat yhteen koriin ja ottaa Veikkausliigan markkinointitiimiin nuoria, vielä kannuksiaan hakevia opiskelijoita, tai muita vielä kannuksiaan hakevia, mutta innovatiivisia tekijöitä. Rohkea ja kokeilunhaluinen tiimi, joka tarvitsee näyttöjä, ja voi tehdä sisältöä vaikka osana kouluprojektia, voi itse asiassa olla juuri sitä, mitä Veikkausliiga nyt tarvitsee.
Mutta vaikka kaikki matalalla roikkuvat hedelmät poimisi, tullaan loppukädessä silti siihen, että Veikkausliigan markkinointiin on laitettava rahaa. Sarjan on näyttävä ja kuuluttava ihmisten arjessa. Kuinka moni peli esimerkiksi tällä kaudella meni satunnaiskatsojilta ohi, koska he eivät tienneet niistä?
Jos Pepsodent lopettaa mainostamisen kokonaan, eivät sen myynnit romahda, sillä jokainen suomalainen tarvitsee hammastahnaa päivittäin. Veikkausliigalla ei ole tuota luksusta. Liigan ja sen seurojen on oltava osa ihmisten päivittäistä arkea, jotta ne pysyvät mielissä ja voivat kamppailla muiden vapaa-ajan viettotapojen kanssa tasapäisesti. Ihmiset eivät, vaikka minä jalkapalliromantikkona sanoisin mitä tahansa, tarvitse jalkapalloa elämäänsä päivittäin. Heidät voi silti saada haluamaan sitä.
Suuret markkinointipanostukset ovat aina riskejä, ja tuottavat yleensä tappiota, kunnes tuote alkaa myydä. Ongelmaa ei sinänsä ole, sillä jos tuote on kunnossa ja markkinointi hoidettu oikeaoppisesti, tulovirta kääntyy kyllä positiiviseksi. Alku on kuitenkin kestettävä.
Voi olla, etteivät Veikkausliigan resurssit riitä tämän tekemiseen yksin. Siksi kekoon täytyy tulla korsia myös Palloliitolta, joka voisi auttaa osaajien rekrytoinnissa esimerkiksi arvokisoista saaduilla tuloilla, sekä TV-yhtiöiltä. Myös siksi Ylen mukaan saaminen olisi kullanarvoista. Se kun on Suomessa toimivista yhtiöistä ainoa, joka määrittelee yhteiskunnan arvon muutenkin kuin rahan kautta.
Loppukädessä kyseessä ei ole vain muutamien hokkuspokkustemppujen tekeminen Veikkausliigan kiinnostavuuden parantamiseksi. Parhaimmillaan kyse on laajemmasta kulttuurillisesta muutoksesta.
Voi kuitenkin olla, että yhtälö on liian monimutkainen toimiakseen. Voi olla, että se vaatii liikaa resursseja tai liian monen irrallisen toimijan intressien sovittamista yhteen. Mahdollisuuksia kuitenkin on, jos vain löytyy uskallusta ottaa riskejä.
Kuten Arto Tiihonen tekstissään Katsojat toteaa, ”tunneside katsomoon ei synnyn ilman lievää hulluutta, vaarojen uhmaamista ja inhimillistä draamaa”.
Tätä kaikkea kaipaa myös Veikkausliigan brändin uudelleen positioiminen suomalaisella urheilukartalla.
Hyvää viikonloppua
Sen pituinen se. Viime viikon 1. osa keskittyi paikallisuuteen, tällä viikolla aiheena oli laatu. Paikallisylpeyteen takertumalla ja puitteet, TV-tuotteen ja markkinoinnin kansainväliselle tasolle saattamalla Veikkausliiga voi aidosti kamppailla paikasta Suomen suosituimpana urheilusarjana.
Jos haluat jatkaa keskustelua, tai olet sitä mieltä, että olen täysin hakoteille, minut voi vetää mukaan keskusteluun sähköpostitse juuso@teravinkyna.com tai Twitterissä @TeravinKyna. Jos taas haluat kuulla mielipiteitä Sallisen sivukatsomon kautta myös jatkossa, lisää itsesi viikkokirjeen tilaajaksi tästä.
Tänään on suuri päivä. Mahdollisesti historiaan jäävä päivä.
Hyvää viikonloppua.
