Kahdessa osassa ilmestyvä juttu tarjoaa työkaluja ja ajatuksia pohjaksi keskustelulle siitä, kuinka Veikkausliigan näkyvyyttä ja kiinnostavuutta voitaisiin parantaa.
Veikkausliigan toimistolla olisi syytä huolestua. Sarjan mestaruustaisto oli tällä kaudella yksi koko historian mielenkiintoisimmista, mutta silti HJK:n ja KuPSin välistä ratkaisuottelua katsoi Ruutu+ -suoratoistopalvelun kautta vain 23 000 ihmistä.
Viimeksi kaksi näin kovaa joukkuetta on ratkonut mestaruuden Veikkausliigassa vuonna 1999, kun HJK ja Haka keräsivät molemmat pisteitä yli kahden pisteen keskiarvolla. Siitä huolimatta veikkausliigamestaruuden ratkaissut ottelu hävisi esimerkiksi Superpesiksen ratkaisevalle finaalille yli 10 000 TV-katsojalla. Ottelut näytettiin saman maksullisen palvelun kautta.
Kaikki kunnia hienossa nosteessa olevalle pesäpallolle, mutta maan harrastetuimman lajin ”finaalin” tulisi myös katsojaluvuissa olla yli kymmenen kertaa pienemmän pesäpallon edellä. Eikä tällä kertaa voida mennä edes sen taakse, että pesäpallo olisi pandemia-ajan ”trendilajina” noussut hetkeksi Veikkausliigan ohitse. Pesäpallo on jo pitkään ollut Ruutu+:ssa jalkapalloa seuratumpi laji.
Eikä todellinen ongelma ole siinä, että Veikkausliiga häviää katsojaluvuissa muille urheilulajeille. 23 000 katsojaa on yksinkertaisesti todella vähän maailman suurimman lajin kansallisen pääsarjan mestaruuden ratkaisevalle ottelulle. Vertailun vuoksi: se on saman verran kuin yksittäisellä Kauniiden ja Rohkeiden jaksolla. Ei mitään Ridge Forresteria vastaan, mutta ihan oikeasti – täytyy olla huolissaan.
Suomessa on noin 130 000 virallista jalkapallon harrastajaa, eli toisin sanoen lisenssin alla pelaavaa pelaajaa. Sama lukema esimerkiksi jalkapallon TV-katsojaluvut mennen tullen päihittävällä jääkiekolla on 64 000. Pesäpallon lisenssipelaajia on alle 10 000.
Jalkapallo on siis harrastajamäärissä mitattuna tuplasti suurempi kuin seuraavaksi suurin urheilulaji. Jos mukaan otetaan epävirallisesti lajia harrastavat, on lajien välinen suhde samaa luokkaa. Jalkapallolla harrastajia on yhteensä noin 400 000, jääkiekolla puolet siitä. Pesäpalloa harrastavia löytyy koko maasta noin 30 000.
On toki totta, etteivät harrastajaluvut siirry aina suoraan katsojaluvuiksi. Numerot kertovat kuitenkin siitä, että massaa, mistä ammentaa, kyllä löytyy. Tämä pätee niin otteluiden yleisömääriin kuin TV-katsojiinkin.
SM-liigan yleisökeskiarvo, esimerkiksi, oli ennen koronaa noin 4100 katsojaa. Tämä on noin kaksi prosenttia kaikista lajia harrastavista ihmisistä, tai 6,4% lajin lisenssipelaajista. Lukema saattaa vaikuttaa pieneltä, mutta jos Veikkausliiga pääsisi edes samaan suhdelukuun, olisi sarjan yleisökeskiarvo 8000.
Näiden kahden tekstin tarkoitus ei ole luoda vastakkainasettelua eri lajien välille, sillä optimaalisessa tilassa kaikki urheilulajit elävät ja voivat hyvin. Sen sijaan tarkoitus on yrittää pohtia, miten Veikkausliigan kiinnostavuutta ja näkyvyyttä voisi lisätä niin, että se näkyisi myös katsojaluvuissa.
Seurojen on oltava osa paikallisarkea ja -ylpeyttä
Veikkausliigaa on toki väärin verrata esimerkiksi Superpesikseen tai SM-liigaan, sillä laji taistelee globaalisti aivan erikokoisia tuulimyllyjä vastaan. Pesäpallon valttikorttina on aina ollut paikallisuus, sillä lajia ei pelata missään muualla. Fanien on helppo omia kansallinen pääsarja omakseen, kun kilpailua ei ole. Samalla laji on perinteisesti ollut pienempien paikkakuntien peli, jolloin kilpailua suurempien urheilusarjojen osalta ei ole ollut.
SM-liiga on puolestaan pitkään pärjännyt pelin laadun avulla. Ja vaikka jääkiekossakin on viimevuosina tuskailtu sen kanssa, että esimerkiksi NHL syö vuosi vuodelta enemmän katsojia kotimaan sarjalta, on kyseessä kuitenkin edelleen yksi maailman kovatasoisimmista jääkiekkosarjoista.
Veikkausliiga jää sarjana näiden kahden väliin. Vain harvassa paikassa on onnistuttu rakentamaan aitoa paikallisidentiteettiä jalkapallon ympärille. Toisaalta myöskään pelin laadulla ei voi kilpailla, kun Euroopan huippusarjat näkyvät nykyään jokaisessa kotitaloudessa.
Siksi sarjan on yritettävä ottaa palasia molemmista maailmoista. Paikallisuus on edelleen Veikkausliigan kilpailuvaltti Valioliigaa ja muita huippusarjoja vastaan. Seurojen on porauduttava sisälle oman kaupunkinsa paikallisidentiteettiin ja vaalittava sitä. Paikallisista tarinoista, tornareista ja kokemuksista on ammennettava, jotta aito linkki seurayhteisön ja paikallisyhteisön välille syntyy.
Kuulostaa korkealentoiselta, mutta toteutus voi olla yksinkertainen. KTP, esimerkiksi, kysyi faneiltaan suoraan, miten nämä näkevät seuran peli-identiteetin. Tulokset eivät ehkä noudata modernin jalkapallon ihanteita, mutta ainakin vastaajat ovat hyvin yksimielisiä siitä, mitä KTP seurana edustaa. Nyt seurajohto tietää, mitä fanit haluavat – heidän tehtävänsä on saada se näkymään nurmella.
Kuinka moni veikkausliigaseura todella tietää, miten fanit näkevät seuran identiteetin ja pelillisen identiteetin? Vastausta ei ole vaikea löytää, jos vain uskaltaa hypätä aitoon dialogiin kannattajien kanssa.
Aidon, yksityiskohtaisen seuraidentiteetin tunteminen mahdollistaa aiempaa relevantimman markkinoinnin, pelaajarekrytoinnin ja ottelutapahtuman rakentamisen. Tunnesidettä kannattajiin ei tarvitse luoda, kun se on jo olemassa. Sitä pitää vain vahvistaa.
Toinen paikallinen kilpailuvaltti eurooppalaisia sarjoja vastaan on Suomen kesä. Euroopan maista vain Pohjoismaissa ja Baltiassa pelataan jalkapalloa kesäisin. Siitä voi toki olla haittaa, kun eurofutikseen emotionaalisesti investoineet fanit kaipaavat hengähdystaukoa, mutta yhtä hyvin hyötyä, sillä sen avulla voi tarjota faneille kokemuksia, joita ei saa mistään muualta.
Edes Valioliiga ei voi kilpailla Veikkausliigaa vastaan aurinkoisella kaljakatsomolla. Kesäinen sää ja siihen liittyvät positiiviset mielleyhtymät tulisi täysimittaisesti hyödyntää Veikkausliigan markkinoinnissa. Faneille on näytettävä, kuinka nautinnollista jalkapallon seuraaminen kesäauringon alla voi olla.
Samaan aiheeseen liittyy toki myös otteluiden alkamisaika. Veikkausliigan on luotava ottelukalenteri niin, että se mahdollistaa eri katsojaryhmien pelissä käynnin ja kesäkelien täydellisen hyödyntämisen.
Viikonlopun pääkierroksen voisi laittaa alkamaan esimerkiksi lauantaisin kello 15. Helppo ja kalenteriin sopiva aika lapsiperheille, jotka tuovat suurimmat lipputulot ja kasvattavat tulevaisuuden kannattajia. Toisaalta ajankohta on täydellinen myös niille katsojille, jotka haluavat tulla katsomoon nauttimaan auringosta ja päivän ensimmäisistä huurteisista ennen siirtymistään kaupungin terasseille.
Tähän kun lisätään järkevät oheispalvelut – kylmää juotavaa, lämmintä syötävää ja hyvä fanituotemyymälä – saadaan ihmiset myös käyttämään rahaa stadionilla. Vaihtelevuuden takia perjantai- ja sunnuntai-iltoihin voi kumpaankin laittaa yhden ottelun, niin pelejä saadaan hajautettua TV-tarjontaan sopivammaksi kokonaisuudeksi.
Loppukädessä kysymys on tietenkin siitä, että seuroissa tiedetään, miksi ihmiset stadionille ottelupäivinä tulevat. Tuleeko enemmistö nauttimaan jalkapallon taktisesta puolesta, huutamaan rakastamansa joukkueen voittoon vai viihtymään perheen tai kavereiden kanssa?
Jukka Pakkasen ja Esko S. Lahtisen julkaisemassa teoksessa 11 & Pallo urheilusosiologian tutkija ja tohtori Arto Tiihonen kirjoitti jo vuonna 1997, kenties hieman korkealentoisesti, seuraavasti:
”Kun pistää – hienosti sanottuna – lokalisaation, feminisaation, sivilisaation ja transmodernisaation yhteen nippuun ja sekoittaa, niin vinkki voisi olla tämä: seurojen pitää tutkia omaa paikallishistoriaansa ja mahdollisia kiinnittymiskohteita uusiin ja vanhoihin katsojiin. Jotkut heistä ovat arkkikonservatiiveja, yhdet urheiluhulluja, toiset tulevat katsomoon tapaamaan ystäviään, joillekin peli on ykkönen, toisille ykkönen on kolmonen ja kolmansille jokin muu samaistumis- tai eläytymiskohde.”
Kuvaus pitää edelleen paikkansa, mutta sen voi tiivistää seuraavasti: eri ihmiset hakevat jalkapallo-ottelulta eri asioita. Seurajohdon tehtävä on tietää, millaisia erilaisia ihmisryhmiä heidän seuransa otteluissa käy, ja palvella näitä ryhmiä juuri niiden haluamalla tavalla. Vain sillä tavoin seura pystyy luomaan aitoja merkityssuhteita itsensä ja katsojien välillä.
Kuinka paljon seurat ovat valmiita kuuntelemaan fanejaan päätöksenteossaan? Maailmalla ydinfanit ovat jo toisarvoisia, kun seurat rahoittavat toimintansa aasialaisten etäkannattajien maksamilla TV-maksuilla. Siksi myös päätöksenteko siirtyy koko ajan kauemmas seuran alkuperäisistä faneista.
Veikkausliigaseuroilla ei samanlaista rahoitusmallia ole. Niillä on vain paikallisuus. Jos seurat sen menettävät, on turha enää edes puhua kansallisesti ihmisiä liikuttavasti urheilusarjasta.
Myös esimerkiksi valioliigaseurat tekevät päätöksensä sen perusteella, ketkä heidän toimintansa rahoittavat. Jos Veikkausliigassa halutaan tehdä samoin, aletaan päätöksissä ottaa huomioon se, millaisissa oloissa ja mistä syistä ihmiset haluavat rahansa jalkapalloseuroille kantaa.
Hyvää viikonloppua
Tällä viikolla tekstin aiheena oli paikallisuus. Ensi viikolla jatkamme osan 2 merkeissä. Silloin käsittelyssä on paikallisuus ja laatu -janan toinen puoli. Perkuun aiheina mm. Veikkausliigan TV-tuote ja markkinointi.
Toivon, että teksti aiheuttaa keskustelua ja herättää ajatuksia. Halutessaan minut voi vetää mukaan keskusteluun sähköpostitse juuso@teravinkyna.com tai Twitterissä @TeravinKyna. Jos haluat, että ensi viikon toinen osa pamahtaa tuoreeltaan sähköpostiisi, lisää itsesi viikkokirjeen tilaajaksi tästä.
Hyvää viikonloppua.
