FC Luhta. LLLahti. FC Lahden tiistaina julkaisema seuran uusi visuaalinen ilme sai sosiaalisessa mediassa kauniisti sanottuna ristiriitaisen vastaanoton. Lahti ei kuitenkaan ollut ainoa faninsa tällä viikolla suututtanut jalkapalloseura. Sopivasti samana päivänä julkaistiin myös italialaisen Inter Milanon uusi logo, joka niin ikään herätti kannattajissa negatiivisia tuntemuksia.
Interin uusi logo on vain osa koko seuran kattavaa brändiuudistusta, jonka avulla seura yrittää puhutella täysin uutta kohdeyleisöä ja kasvattaa brändinsä tunnettavuutta maailmalla. Samat kaupalliset motivaattorit puhalsivat ilmaa myös FC Lahden uuden brändi-ilmeen keuhkoihin, vaikkei Lahdessa ehkä kansainvälistä näkyvyyttä odotetakaan.
Kumpikaan seura ei ole kuitenkaan keksinyt pyörää uudestaan, vaan ainoastaan noussut ratsastamaan jo olemassa olevan trendin aallonharjalla. Jalkapalloseurojen visuaalisen ilmeen uudistaminen on tämän hetken kuuma peruna; trendi, jonka Juventus aloitti neljä vuotta sitten oman brändi-ilmeensä uusimalla. Tämän jälkeen yhä useampi seura on seurannut Vanhan Rouvan esimerkkiä.
Vauhtisokeudessaan ja visuaalisuuden pöhinässään seurat kuitenkin helposti unohtavat, ettei brändiuudistus tarkoita vain logon muuttamista ja vähän uutta väriä pelipaitaan. Vaikka logon uusiminen onkin merkittävä, ja usein näkyvin, osa minkä tahansa brändin reinkarnaatiota, ei sitä tule sekoittaa kokonaisvaltaiseen brändin rakentamiseen.
Kun brändiä lähdetään uusimaan, koskettaa muutos kaikkea, mitä seura tekee ja mikä siitä näkyy ulospäin. Tämä ei rajoitu vain logoon ja seuran käyttämiin väreihin ja fontteihin, vaan sisältää myös seuran tonaliteetin eli sen, miten ja millä sävyllä se esimerkiksi sosiaalisen median kanavissa ja mainosmateriaaleissa kommunikoi. Samassa yhteydessä tulee seuran määritellä, miten se eri kanavissa nostaa (tai on nostamatta) itseään jalustalle, miten sen työntekijät esiintyvät ja puhuvat, millaisia fanituotteita se myy, millaisiin yhteistöihin ja tapahtumiin seura lähtee mukaan ja niin edelleen.
Käytännössä brändille luodaan inhimillinen persoona, jonka persoonallisuutta kaikessa brändikommunikaatiossa noudatetaan. Tämän lopullinen tarkoitus on aina sama: saada ihmiset ihastumaan brändin persoonaan, ja sitä kautta ostamaan brändin tuotteita.
Kun ostat kauramaitoa, deodoranttia tai merkkifarkkuja, et valitse tiettyä brändiä vain sen vuoksi, että se on parempi kuin muut vastaavat tuotteet. Valitset brändin sen vuoksi, mitä se edustaa, ja loppukädessä siksi, että haluat itse viestiä näitä samoja arvoja omassa elämässäsi.
Tähän samaan tähtäävät nyt jalkapalloseurat. Jää nähtäväksi, onko esimerkiksi FC Lahdella työkalupakissaan täysin uusi brändi, vai katsoiko seura vain, että näin isotkin seurat tekevät, ja löi pelkän uuden visuaalisen ilmeen vanhojen toimintatapojen päälle.
Visuaalisen ilmeen uudistamisella saadaan kivaa pöhinää seuran ympärille ja hetkellinen piikki fanituotteiden myyntiin, kun ihmiset joutuvat päivittämään vanhentuneet fanipaitansa uusiin. Uuden ilmeen merkitys jää ihmisille kuitenkin helposti epäselväksi, jos se ei johda myös uudenlaiseen toimintaan. Tällöin fanit jäävät haikailemaan vanhaa, eikä todellista muutosta synny.
Aitoa, pitkäaikaista hyötyä saadaan vain, jos seura on luonut uudelle brändilleen tukevat juuret. Pitkäaikaista brändimielikuvan rakennusta ovat yleisesti harjoittaneet esimerkiksi vaatemerkit ja kuluttajahyödykkeet, ja nyt myös maailman suurimmat jalkapalloseurat. Syyt ovat lopulta samat: jatkuva liikevaihdon kasvattaminen vaatii jatkuvasti uusia asiakkaita.
Jos jalkapalloseurat haluavat myydä tuotteitaan myös ihmisille, jotka eivät ole jalkapallofaneja, tulee niiden näyttää joltain muulta kuin jalkapalloseuroilta. Tähän suurseurat pyrkivät, koska näkevät kasvaneensa jo lajirajojen ulkopuolelle.
Giorgio Ricci, Juventuksen liikevaihtojohtaja, kommentoi seuran brändiuudistuksen yhteydessä, että tavoitteena on nostaa seura osaksi laajempaa viihdeteollisuuden kenttää. Juventuksessa nähdään, ettei seura kilpaile vain muiden jalkapalloseurojen, vaan myös esimerkiksi peliteollisuuden kanssa, ihmisten vapaa-ajasta.
Nykyajan eliittiseurat eivät halua olla vain jalkapalloseuroja, ne haluavat olla kokonaisvaltaisia lifestylebrändejä. Ne näkevät, että jalkapallofanius on saturoitunutta, eikä fanikannan kasvattaminen onnistu enää vain urheilullisin perustein.
Kuten Inter logouudistuksensa yhteydessä julkaisemassaan tiedotteessa avoimesti totesi, on uudistuksen tarkoituksena puhutella entistä nuorempaa ja kansainvälisempää kohderyhmää ja tehdä seuran brändistä tunnettu täysin uuden kohdeyleisön keskuudessa. Italialaisseuran avoin tavoite on tehdä Interistä kulttuuri-ilmiö pelkän urheiluseuran sijasta.
Samoja askelmerkkejä tallattiin neljä vuotta takaperin, kun Juventus julkisti uuden brändi-ilmeensä. Seuran presidentti Andrea Agnelli myönsi uuden ilmeen julkistamistilaisuudessa, että tavoitteena on kasvattaa Juventuksen brändi jalkapallomaailman ulkopuolelle ja tehdä Juvesta elämäntyyli.
Juventuksen uusi logo vastaa tähän tarpeeseen. Se on täysin nykymaailman trendien mukainen: ajaton, yksinkertainen ja helposti tunnistettava. Uutta logoa ei koskaan suunniteltu jalkapallon ehdoilla. Sen on tarkoitus olla niin monikäyttöinen, että ihmiset ympäri maailma voivat kantaa sitä trenditakkinsa rinnuksessa, vaikkeivat olisi koskaan yhtään jalkapallo-ottelua nähneetkään.
Samaa tavoitetta ovat uusien logojensa kanssa lähestyneet myös FC Lahti ja Inter. Kummankin logo on edeltäjäänsä virtaviivaisempi ja yksinkertaisempi; toisin sanoen sekä digitaalisille alustoille että vaatemallistojen keulakuvaksi helpommin sovitettava kuin perinteisesti logoina käytetyt vaakunat.
Kuten kaupallisessa maailmassa, myös jalkapallossa brändi-ilmeen uudistuksen keskeinen motivaattori on aina taloudellinen kasvu – liittyivät kasvun ajurit sitten jalkapalloon tai eivät.
Samalla tässä taloudellisen kasvun loputtomassa tavoittelussa piilee uudistusten suurin riski. Jalkapalloseurat eivät ole vaatemallistoja tai deodorantteja. Siinä, missä näiden brändien on pakko luoda persoonallisia merkityssuhteita kommunikaationsa kautta, koska ne ovat pelkkää materiaa, joka itseisarvoltaan merkitsee hyvin vähän, ei jalkapalloseuroilla samanlaista tarvetta pitäisi olla.
Jalkapallossa merkityssuhteita luodaan jo pelkällä olemassaololla ja sillä, että pelaajat ja fanit kokoontuvat kahden viikon välein yhteen luomaan tunnetiloja, joita ei urheilun ulkopuolelta saa. Muista brändeistä poiketen urheiluseuroilla on kannattajia, jotka rakastavat seuraansa välittämättä siitä, miltä sen brändi näyttää. On riski, että juuri tämän yhteisöllisyyden päälle seurat astuvat, kun ne yrittävät väkisin noudattaa kaupallisen maailman malleja.
Monet jalkapalloseurat ovat vuosikymmeniä, tai jopa vuosisatoja, vanhoja instituutioita, joiden suosio nojaa historiaan, perinteisiin ja yhteisiin arvoihin. Voi olla, että brändimaailman opit auttavat seuroja kasvattamaan liikevaihtoaan, mutta tuhoavat lopulta sen perinnön, jonka päälle perustukset on valettu.
Toisaalta on olemassa myös riski, että uutuudenviehätystä janoavat seurajohtajat ampuvat uutuudenkiihkossa itseään jalkaan. Jokainen brändiammattilainen osaa nimittäin kertoa, että toistettavuus ja muistettavuus ovat brändimielikuvan rakentamisen avaintekijöitä. Mitä toisteisempaa ja yhdenmukaisempaa brändikommunikaatio on, sitä todennäköisemmin ihmiset oppivat tunnistamaan sen ja yhdistämään sen brändin edustamiin arvoihin.
FC Lahden logossa oli seuran perustamisesta, vuonna 1996, asti ollut sama venetsianpunainen vaakuna. Interin logo oli, hetkellistä hairahdusta lukuun ottamatta, pysynyt käytännössä samana vuodesta 1963 lähtien. Juventuksen logo on matkan varrella kokenut hieman suurempia renessansseja, mutta seuraan yhdistettävä vaakuna oli alun perin käytössä jo vuonna 1905.
Logon täydellinen uudistaminen on seuroille merkittävä riski, sillä se pyyhkii pois sen tradition, josta seura on tunnettu. Jalkapalloseurojen logot eivät ole vain logoja – ne symboloivat sen historiaa. Sen pois pyyhkiminen kertoo karua kieltä siitä, kuinka paljon seurat omaa historiaansa suhteessa liikevaihdon kasvuun arvostavat. Pahimmillaan muutosta janoavat seurat etäännyttävät nykykannattajansa uusia tulovirtoja etsiessään.
Mutta vain muutos on pysyvää. Brändimaailman tunnetuin periaate on niin kutsuttu vuotava ämpäri: koska brändi, teki se mitä tahansa, menettää jatkuvasti vanhoja asiakkaitaan, on kasvun kannalta tärkeämpää rekrytoida uusia kuluttajia kuin palvella vanhoja. Tähän samaan uskomukseen myös Lahti, Juventus ja Internazionale uudistuksensa perustavat.
Olisi kuitenkin mielenkiintoista tietää, onko seuroilla kylmää dataa siitä, että sama periaate pätee myös jalkapallomaailmassa. Menettävätkö seurat säännöllisesti niin paljon kannattajia, että uusien ostajien rekrytoiminen on pakko asettaa nykyisen fanikannan huomioimisen edelle?
Toisaalta sellaisia jalkapalloseuroja, jotka nojaavat toiminnassaan yksinomaan faniensa mielipiteisiin, on olemassa, mutta käytännöllisesti katsoen vain alasarjoissa. Kun puhutaan ammattilaisuudesta, on taloudellinen kasvu toiminnan jatkumisen edellytys.
Jää nähtäväksi, onko FC Lahden (ja Interin) logouudistus osa suurempaa brändiuudistusta, vai jääkö se vain pintapuoliseksi visuaalisen ilmeen päivitykseksi. Juventus on osoittanut kävelevänsä viitoittamallaan tiellä ja elävänsä glamouria elämäntyyliä muun muassa Cristiano Ronaldon hankinnalla ja Andrea Pirlon palkkaamisella. Kumpikaan ei ole nostanut Juvea pelillisesti uudelle tasolle, mutta uuden brändin myymisessä he ovat auttaneet.
Halusit tai et, tämä on suunta, johon jalkapallo on matkalla. FC Lahti otti sivun isompien pelikirjasta päivittämällä logonsa vastaamaan 2020-luvun kaupallisia tarpeita. Seuraavaksi jäämme odottamaan, muuttuvatko puheet teoiksi, vai ovatko ne sittenkin vain ristiriitaisia tuntemuksia herättävää sanahelinää.
Hyvää pääsiäistä
Brändääminen on taitolaji, siinä missä muutkin. Osa seuroista onnistuu siinä hyvin, osa huonosti. Kaiken kaikkiaan jalkapalloseurojen tulisi ymmärtää se, ettei brändin uusiminen tarkoita vain uuden logon teettämistä ulkoisella graafikolla. Onnistunut brändiuudistus edellyttää, että seura ottaa mukaan alan ammattilaisia jo aikaisessa suunnitteluvaiheessa.
Myös palautuminen on taitolaji. Alkuvuoden kiireiden jälkeen pääsiäinen tarjoaa siihen kuitenkin mitä loistavimmat puitteet. Kehotankin kaikkia ottamaan pitkät vapaat – jos sellaisista saa nauttia – tosissaan ja keskittymään sekä kehon että mielen rentouttamiseen. Ja jalkapallon katsomiseen, sillä eurosarjat tekevät paluun vastaanottimiimme. Oli pääsiäisherkkusi sitten lampaanpaisti ja suklaamuna, sopii Valioliiga tai Serie A palan painikkeeksi täydellisesti.
Pääsiäispöhötystä sulatellessa voi myös surffata antamaan palautetta joko sähköpostilla juuso@teravinkyna.com tai Twitterissä @TeravinKyna. Tai liittyä Sallisen sivukatsomon viikkokirjeen tilaajaksi, sillä painavaa asiaa riittää ensi viikollakin. Siihen asti: Pysykää terveinä.
