Sallisen sivukatsomo: Katse kaukana stadionin ulkopuolella

Kun elokuussa 2003 Cristiano Ronaldo repi Manchester United -debyytissään Boltonin puolustuksen repaleiksi, kovin moni tuskin osasi ennustaa, millaisiin korkeuksiin 18-vuotiaan portugalilaisen ura vielä nousisi.

Teinitähdestä, josta United maksoi Sportingille 19 miljoonaa euroa, on tullut viisinkertainen Ballon d’Or -voittaja, viisinkertainen Mestarien liigan voittaja, Euroopan mestari ja, viime viikon jälkeen, miesten maajoukkuejalkapallon kaikkien aikojen paras maalintekijä.

Kun Ronaldo nyt palasi Manchesteriin, lähes identtisellä siirtosummalla, ei seura saanut enää nousevaa, uransa parhaita vuosia odottavaa tähteä. Se sai legendan, joka on muuttanut käytännössä kaiken koskemansa kullaksi, mutta jonka ura on väistämättä jo laskusuunnassa. Midaan kosketus on silti merkittävämpi kuin koskaan, ja myös suurin syy siihen, miksi United kultapoikansa takaisin halusi.

Vaikka Torinossa tullaan todennäköisesti kiistelemään aikojen loppuun asti siitä, oliko Ronaldon hankinta järkevä vai ei, Andrea Agnelli tiesi tasan tarkkaan, mitä hän portugalilaisesta saisi.

Pelkästään hyökkääjän kolmen Juventuksessa viettämän kauden aikana seuran kaupallisten toimien liikevaihto kasvoi neljänneksellä. Fanipaitojen myynti tuplaantui. Seuran sponsorisopimuksen arvo Jeepin kanssa nousi 17 miljoonasta eurosta 45 miljoonaan ja Adidaksen kanssa 23 miljoonasta 51 miljoonaan.

Midaan kosketus ei ehkä tuonut kentällä sitä gloriaa, mitä odotettiin, mutta kentän ulkopuolella se toi sitäkin enemmän.

Ja kaikki tämä siitä huolimatta, että pandemia tuhosi käytännössä puolet Ronaldon Torinossa viettämässä ajasta. Andrea Sartorin, KPMG:n globaalin urheilujohtajan, Football Benchmarkin perustajan ja yhden From Madrid to Turin: Ronaldo Economics -tutkimuksen kirjoittajista, mukaan vaikutus olisi ilman pandemiaa ollut vielä paljon isompi.

Tähän samaan kaupallistamisrakoon aikoo Manchester United iskeä. Seura odottaa jo pelkän Ronaldon nimen nostavan sekä fanituotemyyntiä että tulevien sponsorisopimusten arvoa. Se, että portugalilainen hankittiin samaan aikaan, kun Unitedin on löydettävä uusi nimikkosponsori harjoituskeskukselleen, ei ole sattumaa.

Suoraa rahallista hyötyä suurempi vaikutus saattaa kuitenkin olla sillä lisänäkyvyydellä, minkä United siirron myötä saa. Ronaldo, kuten Lionel Messikin, on kansainvälinen megatähti, jonka vaikutusvalta ja huomioarvo ulottuu paljon jalkapalloa laajemmalle. Osa tästä huomioarvosta siirtyy aina myös seuroille, joissa kaksikko kullakin hetkellä pelaa.

Ronaldolla on eri sosiaalisen median kanavissa lähes 600 miljoonaa seuraajaa. Manchester Unitedilla itsellään niitä on noin 190 miljoonaa. Portugalilainen on maailman seuratuin ihminen Instagramissa ja seuratuin urheilija Twitterissä. Hyökkääjän kulloinenkin seura saa väistämättä uusia katsojia otteluilleen, lisänäkyvyyttä logolleen – ja uusia seuraajia itselleen.

Portugalilaisen vaikutus Unitedin seuraajamääriin oli välitön. Normaalisti seuran some-kanavat saavat noin 30 000 uutta seuraajaa päivässä. Ronaldon siirron varmistuttua pelkästään ensimmäisen tunnin aikana uusia seuraajia tuli 800 000. Kolmen ensimmäisen päivän aikana seuraajamäärät olivat kasvaneet yli kolmella miljoonalla. Vaikutus tuskin jää lyhytaikaiseksi, sillä Juventuksen some-seuraajien määrä yli tuplaantui (50 miljoonasta 110 miljoonaan) sinä aikana, kun Ronaldo seurassa pelasi.

Hyökkääjän paluu Manchester Unitediin on yli 700 000 maininnalla virallisesti historian puhutuin siirto Twitterissä – vaikka Pariisissa väitetäänkin, että tietyillä mittareilla mitattuna Messin siirto PSG:hen olisi ensimmäisen seitsemän päivän aikana siirron jälkeen ollut Ronaldon siirtoa puhutumpi.   

Niin tai näin, PSG:ssä tiedettiin, millainen määrä uusia silmäpareja argentiinalaisen mukana kohti Pariisia kääntyy. Twitterissä seuran englanninkielisellä tilillä on 1,1 miljoonaa seuraajaa. Pelkästään Messin fanisivustolla niitä on kolminkertainen määrä. Kylian Mbappélla Twitter-seuraajia on 6,6 miljoonaa. Ja siksi qatarilaisomistajille oli niin elintärkeää saada pidettyä Messi, Mbappé ja Neymar samassa seurassa vähintään yhden kauden ajan.

Siinä, missä PSG:n virallisella Instagram-tilillä on seuraajia 49,8 miljoonaa, on niitä seuran uudella hyökkäyskolmikolla yhteensä kymmenkertainen määrä, lähes 500 miljoonaa. Jokaisella pelaajista on jo yksinään enemmän seuraajia somessa kuin seuralla, jota he edustavat.

Nykyajan jalkapallotähdet eivät ole vain urheilijoita, vaan viihde-elämän tähtiä, ikoneita, joiden tekemisiä seurataan paljon jalkapalloa laajemmin. Kun he siirtyvät seurasta toiseen, eivät kaupassa siirry vain jalkapalloilulliset taidot, vaan myös status ja heidän seuraajamääränsä. Parhaimmillaan seurat kasvattavat samalla omaa kannattajakuntaansa, sillä modernit etäfanit eivät välttämättä fanita enää seuraa, vaan pelaajaa. Ja vaihtavat seurauskollisuuttaan pelaajan mukana.   

Siksi PSG:n oli järkevää hankkia Messi, ja siksi sen oli järkevää sanoa ei Real Madridin tarjoukselle Mbappésta, vaikka se todennäköisesti menettääkin tämän ilmaiseksi ensi kesänä. Qatarilaisomistukselle kun kyse ei ensisijaisesti ole koskaan ollut urheilullisesta tai taloudellisesta menestyksestä.

PSG oli toki hetkellisesti menossa urheilullisesti järkevään suuntaan. Seura on, ainakin näennäisesti, antanut Mauricio Pochettinolle työrauhan ja sallinut valmentajan ajaa omia ajatuksiaan sisään joukkueeseen. Se on tukenut tuoretta päävalmentajaansa tuomalla tämän näköisiä, korkeaan prässiin sopivia, pelaajia seuraan esimerkiksi Georginio Wijnaldumin muodossa.  

Seurapresidentti Nasser Al-Khelaifi kai alkoi ajatella, että Qatarin valtion poliittinen projekti saisi täyttymyksensä vasta urheilullisen menestyksen, eli Mestarien liigan voiton, myötä. Hän näki myös, että seuralla olisi siihen aito mahdollisuus Pochettinon peluuttaman, rationaaliseen muotoon riisutun, bielsalaisuuden keinoin.

Kunnes kuppi keikahti taas toiselta äärilaidalta yli. Messin hankkimista on tietysti vaikea pitää urheilullisesti epärationaalisena, sillä lähes jokainen joukkue maailmassa haluaisi hänet riveihinsä, mutta jotain epäjohdonmukaista siinä on. PSG:llä on nyt käsissään valmentaja, jonka tärkein pelillinen periaate on korkea prässi, sekä hyökkäyskolmikko, joista yksikään ei tee töitä ilman palloa.

Kentän ulkopuolella ratkaisu oli kuitenkin ennen kaikkea rationaalinen. Se huomioarvo, se positiivinen näkyvyys, joka PSG:lle ympäri maailmaa siirron myötä lankesi, riittää korvaamaan kaikki puutteet menestyksessä, jos sitä ei Pariisiin vieläkään sada. Parhaimmillaan pariisilaisseura saa Messin hankinnan myötä molemmat.

Seuran qatarilaisomistajat ovat kuitenkin omasta mielestään jo voittaneet. Heille tärkeintä on aina ollut näkyvyys. Qatar Sports Investmentin (QSI), jonka puheenjohtaja Al-Khelaifi on ollut siitä lähtien, kun se osti PSG:n, perimmäisin tarkoitus on luoda positiivisia mielleyhtymiä Qatariin ja saada valtio pysymään ihmisten mielissä.

Pariisilaisseura ei suinkaan ole ainoa yhtymän jalkapalloprojekti: vuonna 2010 se osti, ensimmäisenä kaupallisena yrityksenä koskaan, mainospaikan Barcelonan pelipaidan rinnasta. Mainospaikkaa käytettiin lopulta Qatar Airwaysin mainostamiseen – kuin muistuttamaan ihmisiä, että Qatariin pääsee lomalle helposti ja nopeasti.

Vastikään Euroopan jalkapalloseurojen liiton ECA:n puheenjohtajaksi valittu Al-Khelaifi ei ole kuitenkaan se henkilö, joka vetelee viimeisistä naruista PSG:n osalta. Todellisuudessa ylintä päätäntävaltaa käyttää seuran omistaja, Qatarin emiiri Tamim bin Hamad Al Thani, joka hallitsee maataan autoritäärisellä otteella.

Emiiri Tamim tietää, ettei hänen valtionsa voi ikuisesti nojata öljyn pumppaamiseen, ja siksi Qatar on hänen valtakaudellaan keskittynyt nostamaan profiiliaan turistikohteena urheilun avulla. Projekti huipentuu ensi vuoden MM-kisoihin.

Juuri siksi näkyvyys on emiirille paljon urheilullista tai taloudellista menestystä tärkeämpää. Qatarissa halutaan, että jalkapallomaailman katseet kiinnittyvät PSG:hen, kun MM-vuosi alkaa. Yhtä lailla maassa halutaan sanoa, että maailman parhaat pelaajat pelaavat qatarilaisomistuksessa. Kyseessä on elintärkeä projekti maalle, joka haluaa näyttäytyä varteenotettavana tekijänä jalkapallokartalla, kun MM-kisat ensi vuona alkavat.

Siksi Messin hankkiminen oli PSG:n seurajohdolta strategisesti kannattava peliliike, ja siksi Mbappén pitäminen seurassa oli niin tärkeää, vaikkei siinä taloudellisesti järkeä ollutkaan. Nykyajan jalkapallossa kun kyse on usein paljon muustakin kuin itse pelistä.

Kun Ronaldo tänään tekee paluudebyyttinsä Manchester United -paidassa, ja kun Messi, todennäköisesti, on tänään ensimmäistä kertaa PSG:n avauksessa, voittavat molemmat seurat paljon enemmän stadionin ulkopuolella kuin sen sisällä.

Hyvää viikonloppua

Se riittäköön tänään. Jos haluat saada Sallisen sivukatsomon viikoittain inboksiisi, klikkaa itsesi tilaajaksi tästä. Palautetta saa ja kannattaa antaa sähköpostitse juuso@teravinkyna.com tai Twitterissä @TeravinKyna, sillä jokaiseen kysymykseen ja ehdotukseen vastataan.

Palaamme asiaan ensi viikolla. Siihen asti: pysykää terveinä.

Hyvää viikonloppua.