Sallisen sivukatsomo: Auki vai kiinni?

Se, ettei urheilua ja politiikkaa pitäisi sekoittaa keskenään, on yksi urheilumaailman väsyneimpiä, harhaanjohtavimpia ja kaiken rehellisyyden nimissä jopa valheellisimpia kliseitä. Urheilua ja politiikkaa ei ole koskaan pystytty erottamaan toisistaan, sillä urheilu on yksi keskeisimpiä politiikan tekemisen välineitä, mutta samalla myös itse täysin riippuvainen poliitikkojen tekemistä päätöksistä.

Yksi helpoimpia esimerkkejä näiden kahden riippuvuussuhteesta on vuonna 1995 säädetty Bosman-sääntö, jota ilman David Alaba ei olisi voinut siirtyä ilmaiseksi Real Madridiin, Robert Lewandowski Bayern Müncheniin tai Teemu Pukki Norwichiin.

Bosman-sääntö ei suinkaan ollut jalkapallopäättäjien tekemä, vaan liittyi puhtaasti EU-alueen työmarkkinajärjestelmään. Lopullisen linjauksen teki Euroopan yhteisöjen tuomioistuin – eli EU:n, poliittisen liiton, toimielin.

Politiikan ja urheilun keskeinen sidos on tapetilla myös Suomen eduskuntavaalien alla.

Tämän kevään aikana valmistuu selvitys Veikkauksen ja nykyisen rahapelimonopolin todellisesta tilanteesta sekä monopolin purkamisen vaikutuksista suomalaiseen rahapelimarkkinaan. Selvityksellä ja meneillään olevilla vaaleilla saattaa olla kauaskantoisia seurauksia myös suomalaisen jalkapallon kannalta.

Suurista puolueista Kokoomus on avoimesti rahapelimonopolin purkamisen kannalla. Myös SDP ja Perussuomalaiset ovat väläyttäneet kiinnostustaan käydä aiheesta keskusteluja ja osoittaneet avoimuutta monopolin purkamiselle, jos kerätty tutkimustieto siihen kannustaa. Kaikista puolueista vain Kristillisdemokraatit on jyrkästi monopolin purkamista vastaan.

Käytännössä jo suuressa osassa EU-maita käytössä olevan lisenssimallin käyttöönotto ei näkyisi Veikkauksen fyysisillä toimipisteillä – esimerkiksi kivijalkakasinot, pelisalit ja lotto pysyisivät todennäköisesti sen yksinoikeutena – mutta ulkomaalaiset yhtiöt saisivat luvan tarjota digitaalisia pelejä luvanvaraisesti ja säännellysti Suomessa.

Rahapelimonopolin purkamisen potentiaalisia hyötyjä ja haittoja on yhteiskunnallisesta näkökulmasta käsitelty mediassa jo vaikka kuinka. Siinä piilee kuitenkin valtavasti mahdollisuuksia myös suomalaiselle jalkapallolle.

Kun Ruotsissa purettiin Svenska Spelin rahapelimonopoli ja markkina avattiin kilpailulle, käyttivät peliyhtiöt ensimmäisen kalenterivuoden aikana markkinointiin noin 700 miljoonaa euroa. Tuon jälkeen markkinointiin käytettävät summat ovat vain kasvaneet.

Suomessa Veikkauksen vuotuinen markkinointibudjetti on noin 40 miljoonaa euroa. Suomen markkinan koko ja kiinnostavuus ei toki vedä vertoja Ruotsille, mutta jopa äärikonservatiivisesti voi arvioida, että peliyhtiöiden markkinointiin käyttämä summa voisi helposti viisinkertaistua, jos markkina avattaisiin kilpailulle. Koska iso osa markkinointirahasta käytetään urheiluvedonlyöntikohteiden markkinointiin, valuisi merkittävä siivu kokonaissummasta suomalaiseen huippu-urheiluun – mukaan lukien jalkapalloon.

Yksi olennainen osa peliyhtiöiden markkinointitoimia on urheilusponsorointi. Ruotsissa perustettu peliyhtiö Kindred, jonka tunnetuin brändi on myös suomalaisille tuttu Unibet, on tällä hetkellä Ruotsin kahden korkeimman sarjatason, Allsvenskanin ja Superettanin, pääsponsori. Sponsorisopimus on 12 vuoden mittainen ja arvoltaan yhteensä 1,8 miljardia Ruotsin kruunua – eli noin 15 miljoonaa euroa vuodessa.

Veikkauksen ja Veikkausliigan välisen sponsorisopimuksen arvo ei ole julkista tietoa, mutta tietojeni mukaan sponsorointiyhteistyö toi ainakin muutama vuosi takaperin koko sarjalle vain 1,2 miljoonaa euroa vuodessa. Lisäksi Veikkauksen myöntämistä tuista suurimman yksittäisen lajiliiton tuen saa Suomen Palloliitto, jonka vuosittain Veikkaukselta saama summa oli vuonna 2019 2,1 miljoonaa euroa.

Suomen ja Ruotsin jalkapallomarkkinaa on mahdoton verrata suoraan keskenään, mutta jaettavien summien erot ovat niin järisyttävän suuret, ettei ole kysymystäkään siitä, etteikö Veikkausliigan olisi ainakin mahdollista saada nykyistä huomattavasti rahakkaampi sponsorisopimus vapailta markkinoilta. Toki liigan on onnistuttava myymään itsensä kannattavana kumppanina, mutta on vaikea uskoa, etteikö suomalainen huippujalkapalloilu voisi moninkertaistaa tulonsa, jos se saisi asettaa useat peliyhtiöt kilpailemaan vastakkain.

Eikä potentiaalinen yhteistyö suinkaan rajoitu vain kotimaiseen pääsarjaan. Kindred esimerkiksi kertoo tähtäävänsä ruotsalaisen ammattijalkapallon kehittämiseen sekä sopupelien ehkäisemiseen ja mahdollistavansa jalkapalloseurojen suuremman myötävaikuttamisen ympäröivään yhteiskuntaan lisäämällä niiden tuloja. Julkistus saattaa kuulostaa sanahelinältä, mutta siinä piilee totuuden siemen. Mitä enemmän Kindred pystyy myötävaikuttamaan ruotsalaisen jalkapalloekosysteemin kasvuun, sitä enemmän se hyötyy itse sponsorointidiilistään. Markkinavoimat kannustavat yhtiötä kasvattamaan jalkapallon asemaa koko maassa.

Lisäksi sponsorointisopimukseen on kirjattu useita alakohtia. Vuosittaisesta maksuerästä esimerkiksi 16,7 prosenttia ohjataan suoraan seurojen juniorityöhön ja toiset 16,7 prosenttia bonuksina seurojen menestymisen ja kehittymisen mukaan. Lisäksi fanit saavat äänestää siitä, miten yksi viidesosa sponsorisummasta jaetaan. Toisin sanoen seurat, joilla on aktiivisin ja sitoutunein faniyhteisö, saavat todennäköisesti enemmän.

Usein on esitetty, että Veikkauksen tukien lakkauttaminen ja alan avaaminen markkinavoimille rapauttaisi ei-kannattavien kohteiden – kuten vaikka joidenkin kuntien ylläpitämien liikuntapaikkojen tai junioriurheilun – tukemisen, mutta loppukädessä kyse on vain siitä, mihin markkinavoimin kerätyt varat ohjataan.

Lisäksi valtion tulot kasvaisivat lisenssimallin avaamisen myötä. Veikkauksen tuotoista noin 40 prosenttia, eli noin 400 miljoonaa euroa, syntyy urheilun pelikohteista. Tästä summasta digitaalisiin kohteisiin pelattiin ainakin koronapandemian alkuaikoina noin puolet. Koska nykyiselläänkin Veikkaukseen osuus digitaalisesta urheiluvedonlyöntimarkkinasta on vain puolet, tarkoittaa se sitä, että joka vuosi suomalaiset lyövät vetoa noin 200 miljoonalla eurolla, josta ei saada minkäänlaisia verotuloja Suomeen. Lisenssimallin alla ulkomaalaiset yritykset maksaisivat tästä summasta verot Suomeen, ja ne voitaisiin kohdentaa kuinka parhaaksi nähdään.

Toinen jalkapalloa mahdollisesti hyödyttävä, mutta julkisessa keskustelussa lähes kokonaan taka-alalle jäänyt seikka on se, että tämänhetkinen järjestelmä käytännössä poistaa markkinoilta kokonaan yhden liiketoiminta-alan. Vaikka vedonlyönti nähdään alana monesti hieman negatiivisessa valossa, voi jalkapallon näkökulmasta asiaa tarkastella katsomalla, mitä se mahdollistaa.

Ei ole missään nimessä kaukaa haettua, että vedonlyöntimarkkinan avaaminen toisi Suomeen tietotaitoa, joka auttaisi kehittämään huippu-urheilua kokonaisvaltaisesti. Esimerkiksi valioliigaseura Brentfordin toiminta-ajatus perustuu hyvin pitkälti vedonlyöntiä varten luotuihin malleihin.

Brentfordin omistaja Matthew Benham rikastui aikanaan itse perustamallaan vedonlyöntiyhtiöllä. Hän kehitti dataan pohjautuvia mallinnuksia, joiden avulla joukkueiden suoriutumista pystyi arvioimaan perinteistä silmätestiä paremmin. Näiden avulla hän raapi voittoja vedonlyöntimarkkinalta, ja alkoi lopulta myydä mullistavaa analytiikkaansa myös muille.

Yksi Benhamin kehittelemistä mittareista oli xG eli maaliodottama.

Benham jatkoi hyväksi havaitsemallaan linjalla myös seuraomistajana. Brentfordissa kaikki tekeminen on alistettu datalle ja todennäköisyyksille. Kuten aikanaan vedonlyönnissä, myös jalkapallossa Benham on onnistunut voittamaan markkinoiden odotukset luottamalla kehittämäänsä analytiikkaan. Brentford operoi Valioliigan pienimmällä palkkabudjetilla, mutta taistelee tällä hetkellä eurosijoista.

Vedonlyöntiä varten luodut mallinnukset ovat muuttaneet viimeisen kymmenen vuoden aikana jalkapalloa lajina merkittävästi. Ei toki ole itsestään selvää, tai edes todennäköistä, että samanlainen kehityskaari toistuisi tai toteuttaisi itseään Suomessa. Mutta Brentfordin esimerkki osoittaa, että pinnan alla kytee useita sellaisia mahdollisuuksia, joita ei pelkästään lyhyen aikavälin hyötyjä tai haittoja tarkastelemalla näe.

Veikkauksen monopolin purkamisessa ja lisenssimallin avaamisessa on toki monia muitakin tekijöitä, jotka täytyy ottaa huomioon. Puhtaasti huippu-urheilun ja suomalaisen jalkapallon kehittymisen näkökulmasta tilanteessa on kuitenkin aivan valtava potentiaalia.

On toki myös arvovalinta, haluaako ulkomaalaisten peliyhtiöiden rahan valuvan Suomeen ja toivooko huippu-urheilun sekä urheiluvedonlyönnin keskinäisen riippuvuussuhteen kasvavan. On aivan oikein kysyä, että onko se jotain, mitä me haluamme.

Toisaalta se sama raha valuu ja hyödyttää jo käytännössä kaikkia muita Euroopan maita ja niiden jalkapallosarjoja. Yhtä hyvin voidaan kysyä, että onko meillä varaa olla tarttumatta siihen.